درنگی بر «نشان‌آگهی»؛ تبلیغات و نشانگی

همه ما صدای موسیقی مخصوص و تصویر آرم پیام‌های بازرگانی شبکه‌های تلویزیونی گوناگون را به خوبی می‌شناسیم. پخش این آرم‌ها از تلویزیون- فارغ از نسبتی که با الزامات اخلاق حرفه‌ای رسانه و با حقوق مخاطب برقرار می‌کند و فارغ از انواع واکنش‌ها و احساساتی که برمی‌انگیزد – تمهیدی است که رسانه، زمان شروع آگهی‌ها و یا خاتمه‌ی پخش آنها را به مخاطبان خود اعلام می‌کند. این آرم به نوعی، آوای سازمان رسانه‌ای است که با تقطیع روال معمول برنامه‌ها پرانتزی را برای محتوای تجاری شرکت‌ها می‌گشاید و با استفاده از رمزگان متنی، سپردن میدان به تبلیغ محض و غیاب موقت خود را القا می‌کند. مهم‌ترین کارکرد این آرم‌ها، ترسیم یک خط مرزی است به نحوی که محتوای «اصیل» سازمان رسانه‌ای را در یک سو؛ و آنچه مربوط به تبلیغ‌کنندگان است را در سوی دیگر قرار ‌دهد. به این طریق رسانه، مخاطب خود را به ایجاد تغییر در شیوه‌ی رمزگشایی فرا می‌خواند و می‌گوید که «این بخش را به عنوان تبلیغ ببینید و بخوانید»

در سال‌های اخیر با تشدید رقابت‌های تجاری و افزایش حجم تبلیغات، به شکلی بدیع گاهی در تلویزیون ما حتی این خط مرزی نیز، به شرکت‌های تجاری فروخته می‌شود.

«نشان‌آگهی»، گونه‌ای نسبتا جدید از تبلیغ تلویزیونی در صداوسیما است که با ایجاد تغییر در مرزبندی‌های پیشین، به جای آرم پیام‌های بازرگانی در ابتدا یا انتهای زمان مخصوص آگهی‌ها پخش می‌شود.( برای مخاطبانی که احتمالا برنامه‌های تلویزیون و تبلیغات آن را پیگیری نمی‌کنند، نمونه‌های متعددی از نشان‌آگهی‌ها و سایر شکل‌های تبلیغات در لینک زیر قابل جستجو و مشاهده است:   http://www.mediaarshiv.com )

ساختار آن شامل ترکیبی از عناصر هویتی سازمان رسانه‌ای و محتوای تبلیغی محصولات و نام‌های تجاری است و کارکردی دوگانه دارد. در عین حال که خودش از سایر آگهی‌ها و گونه‌های تبلیغ متمایز است، مجموع  آگهی‌های همجوار خود را نیز از سایر برنامه‌ها و دیگر شکل‌های رسانه‌ای جدا می‌کند.

اتفاقی که در «نشان‌آگهی» می‌افتد، چیزی شبیه به لحظه‌ی اتصال کوتاه است؛ نقطه‌ای بحرانی که پیوند ژانر، نشانه، رسانه و متن را آشکار می‌کند. «ما»‌یی که در «شکل عامِ» نشان‌آگهی‌ها پیش روی مخاطب قرار می‌گیرد، تلفیقی از آوای سازمان رسانه‌ای و شرکت‌ تجاری منتخب را انعکاس می‌دهد اما همواره رنگ تجاری بر آن غالب است. با خروج کوتاه سازمان رسانه‌ای از وضعیت غیاب و همصدایی‌اش با عناصر تبلیغ، تکه‌ای از درون رسانه در منتهی‌الیه بیرون، در قلمرو تبلیغ تلویزیونی، جا می‌ماند. کشیده شدن رسانه به عرصه روایتگری، همان مازادی است که به نشان‌آگهی ارزش تجاری می‌دهد. به عبارت دیگر، آنچه در «نشان‌آگهی» در ازای پول به آگهی‌دهندگانِ رسانه عرضه می‌شود، در اصل، بخشی از جایگاه رسمی و اقتدار خطاب است.

 شهرام احمدی

Shahram.Ahmadi@gmail.com