رتوریک روغنی

رتوریک به زبان ساده، به معنی تلاش برای اقناع مخاطب به منظور انجام کاری یا پذیرش اندیشه‌ای است. سازوکارهای اقناع ممکن است از هر جنسی باشند. مهم‌ترین آنها زبان است اما ممکن است نشانه‌های تصویری، موسیقایی، و غیره را نیز در بر گیرند. ازاین‌روست که در معماری، نقاشی، شعر، داستان و رمان، فیلم‌های سینمایی و مستند، سفرنامه و، مهم‌تر از همه، در آگهی‌های بازرگانی می‌توان از رتوریک برای واداشتن مخاطب به پذیرش اندیشه‌ای و سپس عمل بر اساس آن اندیشه بهره برد. از اینجاست که ایدئولوژی با رتوریک گره می‌خورد زیرا تعبیر رایج و منفی ایدئولوژی عبارت است از تحمیل پنهانی اندیشه‌هایی ناخواسته به ذهن مخاطب.

در آگهی‌نما(بیلبورد)ی روغن اولیایی نیز رتوریک و ایدئولوژی به شکلی تنگاتنگ درهم‌تنیده شده‌اند. فهمیدن این که این آگهی‌نما می‌خواهد مخاطب را وادار به چه کاری کند سخت نیست. مانند همه‌ی آگهی‌های تجاری دیگر می‌خواهد بگوید «بخرید»؛ «روغن اویلا بخرید.» اما در اینجا از چه راهکار رتوریکی­ای برای این که مخاطب قانع شود بهره گرفته شده است؟

زبان، یکی از آنهاست. در عبارت‌های «بچه‌های روغن اویلایی» در سمت راست و «روغن آفتابگردان اویلا» و «خالص و سرشار از ویتامین E» در سمت چپ مجموعاً دو بار کلمه «اویلا» با قلم درشت تکرار شده است. همراه با دو بار تکرار کلمه انگلیسی اویلا روی بطری‌ها، این تکرار به چهار رسیده است. این تاکید همراه با تاکید روی خلوص و سرشار بودن از ویتامین E تقریباً به شکلی مستقیم به مخاطب می‌گوید: «اویلا بخرید.»

شگرد دیگر برای ترغیب مخاطب، استفاده از رنگ سبز در پس زمینه و برگ گیاه آفتابگردان روی کلمه‌ی «اویلا» در سمت چپ تصویر است. هر دوی این نشانه‌ها تلاش دارند به مخاطب بگویند این روغن «طبیعی» است؛ پس، سالم است؛ پس بهتر است بخرید. با توجه به این که اکنون به طور کلی در دنیا گرایش به سمت غذاهای ارگانیک و طبیعی است و در ایران نیز روزبه‌روز این گرایش تقویت می‌شود، اثرگذاری رتوریکی این تبلیغ، به‌این‌ترتیب، بیشتر می‌شود.

شگرد اقناعی مهم‌تر، وجود پنج پسر نوجوان خندان، خوش سیما و سالم در مرکز آگهی است. هر کدام از آنها با قیافه‌ای مدبرانه، نشان دهنده­ی شغلی خاص نیز هستند. اولین از سمت راست، بالباس سفید و گوشی پزشکی بر گردن  احتمالا پزشک است. بعدی مهندس است. میانی شاید به خاطر ساعتی که در دست دارد مدیر باشد. نفر چهارم به نظر میاید به دلیل کلاه

آرم­داری که بر سر دارد یک نظامی، خلبان، یا ملوان باشد. و نفر آخر قطعاً یک ورزشکار است. این شغل‌ها، یعنی این که اگر بچه‌های شما روغن اویلا بخورند، شغلی خوب خواهند

داشت و در آینده افرادی موفق خواهند بود.بنابراین، این تبلیغ روغن اویلا را برابر با طبیعی بودن، سلامتی، خوش‌قیافگی، شادی، و موفقیت می‌داند؛ ادعاهای ایدئولوژیکی که قطعا درست نیستند.

اما مهم‌ترین، پنهان‌ترین و ناجوانمردانه‌ترین شگرد رتوریکی به‌کار رفته در اینجا، قائل شدن به گروهی اجتماعی است که روغن اویلا مصرف می‌کنند. وجود تصویر این پنج پسر که همراه با عبارت «بچه‌های روغن اویلایی» تاکید شده است به‌وضوح می‌خواهد بگوید گروهی اجتماعی وجود دارد که روغن اویلا مصرف می‌کنند. پس شما هم به این گروه بپیوندید تا طبیعی، سالم، خوش قیافه، شاد و موفق باشید. مقوله بندی بچه‌ها و مخاطبان به مصرف‌کنندگان و مصرف نکنندگان اویلا و ترغیب گروه دوم به پیوستن به جمع مصرف کنندگان در لایه‌های بسیار پنهان ذهن و شناخت فرد عمل می‌کند و خطرناک‌ترین کارکرد ایدئولوژیک رسانه و تبلیغ است

سید علی اصغر سلطانی